Lerne, wie du als Unternehmen in 2023, die Krise nutzen kannst, um gestärkt in die Zukunft zu blicken.

verfasst von Anne Meiners
21.11.2022

So funktioniert Marketing in Krisenzeiten

Im Moment ist es für niemanden einfach. Wirtschaftliche und soziale Krisen stellen uns alle vor große Herausforderungen und lassen finanzielle und berufliche Sorgen immer größer werden. Auch für Unternehmen birgt eine Krise ein großes Risiko. „Was passiert in der kommenden Zeit, können wir weiter produzieren, werden unsere Produkte weiterhin gekauft, können wir die Inflation überstehen und die erhöhten Kosten decken?“ All diese Fragen machen es Unternehmen in der aktuellen Situation nicht leicht, Entscheidungen zu treffen. Aber es war schon immer so: Jede Krise birgt auch eine Chance. Eine Chance für diejenigen, die clever investieren und die richtigen Hebel betätigen und sich anzupassen wissen. Krisen-Gewinner gehen immer stärker aus einer Krise, als sie in diese hineingeraten sind. Um zu diesen Krisen-Gewinnern zu gehören, ist auch im Marketing ein Umdenken nötig. Die Frage lautet:

Wie kann Marketing in Krisenzeiten funktionieren?

Denn für 08/15 Marketingaktivitäten ist keine Zeit und vor allem kein Geld da. Jeder von uns hat andere Sorgen und Nöte als noch vor einigen Monaten und Jahren.

Wir befinden uns im Moment gesellschaftlich in einem „Schockzustand“. Natürlich wirken sich solche Zustände negativ auf die Kauf- und Investitionsentscheidungen aus. Allerdings sagt eine Studie des BSI (Brand Science Institute), dass diese „schockartigen Zustände“ meist nur von kurzer Dauer sind. Die Verkaufs-Psychologie sagt, dass der Belohnungsmechanismus der Menschen dazu führt, dass sich nach einer Krise der Konsum wieder deutlich erhöht. Und diesen Mechanismus gilt es zu erkennen und zu nutzen. Konsumenten erinnern sich nämlich nach der Krise vermehrt an Unternehmen, die ihnen in der Krise beigestanden und Stabilität gegeben haben. Dr. Nils Andres, Gründer und Geschäftsführer des BSI dazu: „Marken sollten die Grundmotive der Verunsicherung adressieren und eine Lösung in Form gelebter Werte und zusätzlicher Erlebnisschaffung bieten.“

Schauen wir uns an, wie Unternehmen das erreichen können.

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7 Grundregeln für Marketing in Krisenzeiten:

1. Auch in Krisenzeiten weiterhin in Marketing investieren
Es war schon immer so, dass Unternehmen in Krisenzeiten als Erstes am Marketing sparen, da dieser Bereich fälschlicherweise als entbehrlich angesehen wird. So wird das Marketingbudget stark gekürzt oder teilweise sogar auf Eis gelegt. Im ersten Moment absolut nachvollziehbar und verständlich, nur auf lange Sicht ist diese Maßnahme nicht von Erfolg gekrönt.

Einsparungen lösen meist eine Negativspirale aus, die während und nach der Krise nur schwer aufzuhalten ist. Daher ist es gerade in Krisenzeiten notwendig in Werbemaßnahmen zu investieren, aber nicht mit der Gießkanne, sondern zielgerichtet und fokussiert. Dies beweisen auch Studien, nach denen Marken, die während einer Krise unbeirrt in ihr Marketing investiert haben, deutlich besser aus der Krise hervorgehen als ihre Mitbewerber, die ihr Budget gekürzt oder ganz auf Eis gelegt haben.

2. Menschen suchen nach Lösungen
Menschen suchen in der Krise nach Orientierung und Lösungen für die aktuell relevanten Fragen ihres Lebens. Umso wichtiger ist es, wertvolle Lösungen und hilfreiche Informationen mit Dienstleistungen und Produkten zu liefern. Es wird immer wichtiger, ein Problemlöser zu sein. Das bindet die Zielgruppe nachhaltig an Unternehmen, die in der Krise für sie da waren und sie verstanden haben. Hierbei geht es nicht nur um den nachhaltigen Lösungsgedanken. Entertainment, zeitsparende Technologien und die Ablenkung von alltäglichen Problemen können ebenfalls eine Form der Lösung sein.

3. Präsenz und Relevanz zeigen
Gerade in Krisenzeiten ist es umso wichtiger, Relevanz zu zeigen. So geht es jetzt darum, die Ängste, Sorgen und Nöte der Kunden:innen zu erkennen und ernst zu nehmen. Wenn man diese Veränderungen als Unternehmen aufgreift, ist man in der Lage, seine Marketingaktivitäten und sein Produktportfolio an die neuen Gegebenheiten anzupassen.

4. In der Krise vom Wettbewerb abheben
Was passiert, wenn die Mitbewerber ihr Marketingbudget in der Krise reduzieren, oder sogar ganz auf Eis legen? Richtig, sie sind für ihre Zielgruppe schlechter auffindbar. Das ist die Chance für Unternehmen, um sich weitere Marktanteile zu sichern und sich vom Wettbewerb abzuheben. Krisen führen immer zu einer Marktanteilsverschiebung, die man sich zunutze machen kann.

5. Clever sein und die richtigen Kanäle und Maßnahmen wählen
„Wissen ist Macht“, das wusste schon Francis Bacon. Ohne Wissen und Informationen kann man keine klugen Entscheidungen treffen. Daher ist es unerlässlich, in einer Krise alle Fakten auf den Tisch zu legen und alle bisherigen Inhalte und Maßnahmen im Marketing zu prüfen und zu hinterfragen. Es ist wichtig, seine Zielgruppe noch besser kennen und verstehen zu lernen. „Woher kommen meine Kunden und wie wollen sie in diesen Zeiten angesprochen werden? Welche Sorgen und Nöte haben sie?“ Nur so können erfolgreiche Kanäle und Maßnahmen erkannt und optimiert werden. Alles, was jetzt nicht zum Erfolg beiträgt, ist nicht relevant und sollte vorerst nicht verfolgt werden. So wird in der kritischen Phase das Marketing fokussiert und gezielt gestärkt.

6. Content-Marketing wirkt langfristig, auch nach der Krise
Content-Marketing wirkt anders als die bislang häufig genutzten klassischen verkaufsfördernden Maßnahmen. Es ist auf eine langfristige Wirkung ausgelegt, nicht auf kurzfristige Absatzerhöhung. Mit Content-Marketing erreicht man die Zielgruppe anders. So macht man beispielsweise auf ein Thema aufmerksam, weckt den Bedarf und schafft überhaupt ein Problembewusstsein. So gilt beim Content-Marketing Kontinuität als einer der Hauptpfeiler der Strategie. Dabei erreicht man die Zielgruppe auch noch Wochen oder Monate später, nämlich genau dann, wenn der Bedarf da ist und die Kaufbereitschaft besteht. Heißt für Unternehmen langfristig denken, Kunden über längere Zeiten begleiten und mit zielgerichtetem Content abholen.

7. Content-Marketing passt auch in ein Krisenbudget
Content-Marketing ist der Gewinner unter den budgetschonenden Maßnahmen. Im Gegensatz zu klassischen Marketingmaßnahmen, wie Werbeanzeigen, Radio oder Fernsehwerbung, die ein enormes Budget sowohl in der Produktion als auch in der Schaltung erfordern, kann Content-Marketing mit vergleichsweise geringem Aufwand und Budget umgesetzt werden. Es geht hierbei nämlich nicht so sehr um die Höhe des zur Verfügung stehenden Budgets, sondern viel mehr um zielgruppenrelevante Inhalte, die inhaltliche Qualität des jeweiligen Contents und am wichtigsten, die Kontinuität des Outputs.

Das waren einige grundlegende Informationen zum Thema Marketing in Krisenzeiten, aber was bedeutet das jetzt genau? Welche Schritte muss ein Unternehmen gehen, um sich auch in der Krise gut aufzustellen und nicht den Anschluss an die Mitbewerber zu verlieren, sondern selbst auf der Gewinnerstraße zu überholen.

In 8 Schritten zur neuen Marketingstrategie in Krisenzeiten

1. Die Krise erkennen
Der für Unternehmen meist schwierigste Teil ist es, die Krise überhaupt vorab zu erkennen. Denn, wenn man als Unternehmen erst einmal in der Krise steckt, ist es zwar noch nicht zu spät, aber es ist schwieriger, sich wieder aus der Krise zu arbeiten. Der Zeitraum zwischen Krisenwarnung und Krisenausbruch ist entscheidend. Je länger dieser Zeitraum ist, umso größer ist der jeweilige Handlungsspielraum und somit die Erfolgschance. Das sind Warnsignale, die dabei helfen können, Krisen frühzeitig zu erkennen:

Die Krise erkennen

  • sinkende Umsätze
  • persönliche Differenzen in der Leitungsebene
  • abfallende Produktivität
  • hoher Preisdruck
  • Kürzung von Kreditrahmen
  • Verlust von Stammkunden
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2. Bestandsaufnahme aller Marketingaktionen
Die Einsicht ist der erste Weg zum Erfolg. Wenn man eingesehen hat, dass es so nicht weitergehen kann, heißt es aus Angst keine voreiligen Entscheidungen zu treffen, sondern wohlüberlegte Strategien zu entwickeln. Dazu ist es für den Marketingbereich erst einmal ratsam, eine Bestandsaufnahme zu machen. Um Rückschlüsse auf Kosten, Effizienz und inhaltliche Passgenauigkeit ziehen zu können, sollte eine Analyse, aller bisherigen Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung folgender Fragen erfolgen:

  • Welche Sorgen und Nöte hat die Zielgruppe?
  • Ist die Zielgruppe von der Krise betroffen und wenn ja, wie?
  • Ergeben die aktuellen Maßnahmen inhaltlich noch Sinn? (Missverständnisse in der Ansprache?)
  • Welche aktuellen Maßnahmen sind unerlässlich?
  • Welche Maßnahme funktioniert aktuell besonders gut?
  • Wo lassen sich die Bemühungen erhöhen, um den Erfolg zu verbessern?
  • Welche Probleme gibt es bei den Maßnahmen und in der Ansprache?
  • Welche Maßnahmen können ersetzt oder gestrichen werden?
  • Welche Maßnahmen lassen sich durch günstigere und strategisch passendere Kanäle ersetzen?

Die Beantwortung all dieser Fragen bildet eine gute Grundlage für die strategische Planung und die Anpassung der Marketingaktivitäten in Krisenzeiten.

3. Kreatives Marketing und kundenorientierte Kommunikation
Damit sind bereits Antworten auf die wichtigsten Fragen zum Thema Marketing in der Krise gefunden. Im nächsten Schritt geht es um die passenden Inhalte, Botschaften und Kanäle. In Krisenzeiten sind werblich aufgebaute USPs (Unique Selling Points), technische Neuerungen oder „Nice to haves“ längst nicht mehr gefragt. Vom Markt werden kreative Lösungen, welche die Kunden verstehen, unterstützen und gezielt durch die Krise führen, gefordert. Out-of-the-box-Denken ist das Stichwort. Mut und Kreativität werden belohnt.

4. Online-Marketing aufbauen
Gerade jetzt sollte in Online-Marketing investiert werden. Viele Unternehmen betreiben Online-Marketing halbherzig, weil man an altbewährten Maßnahmen festhält. Dabei ist es nicht nur einfacher, sondern auch günstiger, die Marketingaktivitäten im Onlinebereich zu erweitern und zu vertiefen.

5. Social-Media als Wettbewerbsvorteil
Auch im Social-Media-Bereich ergeben sich in Krisenzeiten Potenziale, die genutzt werden sollten. Viele Unternehmen fahren ihr Werbebudget ebenfalls für Social-Media-Marketing deutlich zurück. Dies ermöglicht anderen Unternehmen unter anderem eine bessere Positionierung durch Social-Media-Ads aufgrund einer geringeren Mitbewerberdichte.

6. Niedrige Werbekosten nutzen
In Krisenzeiten ist es wichtig, klug zu investieren. Viele Werbemaßnahmen sind gerade in Krisenzeiten besonders günstig. Das hat verschiedene Gründe. Unter anderem nimmt der Wettbewerb ab. Investieren weniger Unternehmen in Anzeigen sowohl offline als auch online, sinken auch die Werbekosten. Das führt dazu, dass viele Werbeunternehmen gerade händeringend nach gutem Content suchen. So kann man jetzt gezielt günstig investieren.

7. Auf bestehende Kundenbeziehungen setzen
Auf der Jagd nach neuen Kunden darf man in der Krise jedoch auf keinen Fall die bereits bestehenden Kunden vernachlässigen. Gerade diese Kunden können den Erfolg eines Unternehmens in der Krise sichern, da hier der Aufwand für eine Kaufentscheidung geringer ist als bei der Neukundenakquise. Also auch an die Bestandskunden denken. Sie wollen informiert und auf dem Laufenden gehalten, sowie verstanden werden mit all ihren Sorgen und Nöten.

8. Neu aufstellen
Es ist jetzt die richtige Zeit, sich neu aufzustellen. So sollte man, die durch die Krise gewonnene Zeit sinnvoll nutzen, unter anderem um aufgeschobene Marketingaufgaben anzugehen und sich von Experten beraten zu lassen, um gestärkt aus der Krise hervorzugehen.

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Allerdings Vorsicht vor unüberlegten Kurzschlusshandlungen und Schnellschüssen in Krisenzeiten. Trotz des erhöhten Druckes müssen rechtliche Vorschriften, wie die DSGVO, eingehalten werden, ansonsten droht eine Abmahnung. Besonders im Online-Marketing kann Unwissenheit zu hohen Geldstrafen führen und ist das Letzte, was man in der Krise gebrauchen kann. Unwissenheit schützt vor Strafe nicht, daher ist es wichtig, sich von Experten Rat zu holen.

Sollten bereits konkrete Fragen bestehen oder Hilfe von Profis benötigt werden, dann beraten unsere Experten hier kostenlos zum Thema „Marketing in Krisenzeiten“.